El Neuromarketing hace efectiva tu marca

El Neuromarketing hace efectiva tu marca

La neurociencia puede potenciar e inspirar el marketing actual.

Para poner en situación un poco a aquellos que no habíamos oído hablar del NeuroMarketing, resumiremos en unas cuantas pinceladas en qué consiste éste proceso de análisis.

¿Qué es el neuromarketing?

– Es el resultado de la investigación científica aplicada a ciertas areas del marketing. Se trata de comprender el comportamiento inconsciente del consumidor en el momento de la compra a través del estudio de su cerebro, sin realizar preguntas en las que medie el razonamiento lógico, ya que más del 85% de nuestras decisiones de compran se efectúan de forma inconsciente durante los primeros 2,5 segundos de exposición al estímulo.

–Investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando eligen una marca, compran un producto/servicio o son expuestos a un material publicitario, identificando el impacto emotivo que genera dicha marca o producto.

¿Que técnicas utiliza?

Para medir las respuestas cerebrales y emocionales de los consumidores se utilizan toda clase de tecnologías, pero existe cierta recurrencia a técnicas neurocientíficas como:

resonanciamagneticaa) la Resonancia Magnética Funcional por Imágenes (fMRI) que mide las variaciones en la oxigenación de la sangre y sus alteraciones magnéticas. Son las que presentan mayor confiabilidad, pero también las de mayor coste y velocidad de respuesta más lenta.

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b) la Encefalografía Eléctrica (EEG) y la Magneto Encefalografía (MEG) que miden los cambios eléctricos o magnéticos en el cerebro. Resultan menos costosas pero tienen limitaciones relacionadas con el número de electrodos y la profundidad de sus resultados. Se postula como la técnica con mayor recorrido ya que , dependiendo de dónde detecten la actividad eléctrica cerebral, los investigadores son capaces de indicar qué tipo de sensación se está produciendo, midiendo tanto la actividad emocional, su signo y su tipo.

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c) otras pruebas como la Tomografía de Emisión de Positrones(PET) donde se monitorizan funciones fisiológicas como metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre, obteniendo una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro.

Para medir las respuestas fisiológicas del usuario se utilizan otras técnicas complementarias como:

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a) el Eyetracking: utilizando cámaras de alta velocidad para rastrear los globos oculares, pupilometrías para detectar variaciones en la dilatación de las pupilas y registrando la frecuencia del parpadeo se obtiene la información necesaria resultat-eye-tracking-1-400
para crear mapas que señalen los “puntos calientes” de la comunicación visual. Estos mapas representan de forma gráfica los puntos de interés en los que fija la vista el consumidor, tomando registro de la “intensidad” con la que mira (las zonas rojas indican mayor número de miradas) y el orden que sigue al analizar visualmente la imagen.
tsd203b) Otra técnica complementaria a las anteriores consiste en laRespuesta Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica(EDA), a través de unos biosensores somos capaces de medir una señal eléctrica de bajísima intensidad que circula por la piel y que también es un indicador emocional. . De facil uso y aplicación, se puede utilizar la respuesta galvánica para saber si existe una activación emocional pero son necesarias otras técnicas para determinar de electromiografiaqué clase de emoción se trata.

c) Por otro lado la Electromiografía (EMG) se utiliza para medir la actividad eléctrica generada por los músculos (principalmente el supericiliar, en el área de la frente y los ojos, y el músculo zigomático o músculo de la sonrisa) haciendo uso de pequeños electrodos que registran las microexpresiones del espectador, conectadas directamente con estado emocionales.

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d) El último de los indicadores utilizados más frecuentemente es elRitmo cardiaco, que normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y donde se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con la excitación emocional negativa (respuesta defensiva).

¿Qué mide?

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Evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria.

– La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que provoca valores altos con frecuencia.

– La emoción debe subir y bajar durante el anuncio ya que de otra forma podría provocar fatiga y disminuir la efectividad del anuncio.

– la memoria es lo más dificil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más capturan la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio, aunque el acordarse de un producto no garantiza que vaya a comprarse.

¿Qué dificultades conlleva?

El uso de técnicas de neuromarketing también tiene detractores y genera críticas, como por ejemplo:

– Incomodidad: Hoy en día existen técnicas como las resonancias o las electroencefalografías que pueden resultar bastante intrusivas para el participante.

Falta de consenso en los indicadores, aunque existen varias iniciativas en este sentido, de momento no hay acuerdo.

Elevado coste de los aparatos de medición: hace que para ciertos mercados sea menos accesible esta tecnología.

Controversia: existe cierto debate sobre la ética en el empleo de estos datos médicos o hasta qué punto las tecnologías biométricas pueden ser incluidas en estructuras comercialmente viables y mantener su fiabilidad en los resultados. Al parecer, existe algún indicio de que ciertos investigadores han conseguido desvelar información personal confidencial (como contraseñas, códigos pin y similares) a través de éstas técnicas. De igual manera, en el debate ético se incorporan también otros elementos como la posibilidad de crear un “spyware” cerebral que pueda afectar de manera nociva al consumidor. Del mismo modo que ocurre con la investigación sobre las células madre, las áreas de investigaciones críticas como éstas suelen depender de ramificaciones políticas y legales.

Diferentes respuestas en diferentes grupos de estudio, las emociones son más difíciles de entender y no son tan fáciles de medir como la memoria, varios grupos distintos pueden responder de maneras muy diferentes, pero es importante averiguar por qué lo hacen.

No es suficiente con medir, aquellos que creen que las emociones guían la razón y provocan atención, también están de acuerdo en que las mediciones biológicas no son suficientes para aprovechar lo que realmente piensan los consumidores. La fuerza de la respuesta emocional también plantea analizar los métodos diseñados para descubrir lo que pasa dentro de la mente inconsciente del consumi­dor. Este viaje implica una comprensión del simbolismo y las metáforas, las aportaciones de la antropología cultural y los conocimientos de los arquetipos culturales.

Vía: innovacionaudiovisual

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